Marketing internetowy może wspierać pozyskiwanie klientów, budować rozpoznawalność i wzmacniać ofertę, ale tylko wtedy, gdy nie jest zbiorem przypadkowych publikacji, reakcji na cudze prośby i działań prowadzonych dlatego, że akurat ktoś przypomniał sobie o firmowym profilu w mediach społecznościowych.
Jak prowadzić marketing internetowy przedsiębiorstwa? Jak budować content marketing i obecność w social mediach, które zwiększają sprzedaż? Jak wyznaczać skuteczne cele marketingowe? Gdzie w tym wszystkim jest SEO i reklama? Na te i inne pytania odpowiadamy poniżej.
Marketing w firmie zaczyna się tam, gdzie kończy się przypadkowe publikowanie treści
Marketing w firmie wymaga najpierw odpowiedzi na pytania, które bywają niewygodne, ponieważ odbierają komfort działania „na wyczucie”: kto właściwie kupuje produkty lub usługi, jak wygląda proces decyzyjny klienta, dlaczego wybiera konkretną ofertę i w którym miejscu marketing internetowy ma pomóc mu przejść od zainteresowania do kontaktu, zapytania albo zakupu. Bez tego nawet najbardziej regularne publikowanie treści staje się ruchem pozornym – widocznym w kalendarzu, czasochłonnym dla zespołu, czasem nawet estetycznie poprawnym, ale oderwanym od celu biznesowego, który powinien uzasadniać każde działanie.
Przypadkowe treści zwykle powstają dość chaotycznie: ktoś potrzebuje posta, ktoś prosi o grafikę, ktoś dopisuje newsletter do planu, ktoś chce tekst na stronę, ktoś dorzuca kampanię „na szybko”, a zespół marketingu zamienia się w punkt przyjmowania zleceń z całej organizacji. W takim modelu marketing nie prowadzi komunikacji, tylko obsługuje napięcia, oczekiwania i nagłe olśnienia innych działów – z różnym skutkiem, ale zawsze z podobnym poczuciem, że wszyscy są zajęci, a firma nadal nie wie, które działania naprawdę pracują na wynik.
Zapamiętaj:
- Marketing powinien mieć jasno określoną grupę odbiorców, ponieważ komunikacja kierowana do „wszystkich” zwykle trafia w próżnię, elegancko nazwaną szerokim zasięgiem.
- Każdy kanał powinien mieć własną funkcję, bo blog, reklama płatna, newsletter, social media i strona ofertowa nie realizują tego samego zadania, nawet jeśli wszystkie mieszczą się w worku z napisem „marketing internetowy”.
- Treści powinny wynikać z procesu zakupowego klienta, czyli odpowiadać na jego pytania, wątpliwości i kryteria wyboru na różnych etapach kontaktu z marką.
- Zespół powinien wiedzieć, które działania mają wspierać sprzedaż, które budują widoczność, które edukują odbiorcę, a które utrzymują relację z klientem.
- Firma powinna odróżniać regularność od sensu, ponieważ samo publikowanie „czegoś” co tydzień tworzy aktywność, ale jeszcze nie tworzy przewagi.
Marketing internetowy bez strategii? To tylko firmowy szum
Marketing internetowy bez strategii szybko zaczyna przypominać dobrze oświetlony magazyn z rzeczami, których nikt nie posegregował. Są tam posty, reklamy, teksty blogowe, raporty, kreacje graficzne, pomysły na webinary, kampanie sprzedażowe, landing page’e, poprawki na stronie, materiały dla handlowców i kolejne „drobne tematy”, które rzekomo zajmą chwilę, a potem żyją w zadaniach przez trzy tygodnie.
Problem polega na tym, że nadmiar działań bardzo łatwo myli się z rozwojem marketingu, zwłaszcza gdy kalendarz jest pełny, narzędzia projektowe świecą od powiadomień, a zespół ma poczucie ciągłego ruchu – choć ruch bez kierunku bywa tylko bardziej kosztowną odmianą stania w miejscu.
Strategia nie musi oznaczać dokumentu, którego objętość sugeruje raczej próbę zastraszenia zarządu niż pomoc w pracy zespołu, ale musi wyznaczać zasady wyboru działań, odbiorców, kanałów, komunikatów i mierników. W firmie potrzebne jest więc ustalenie, które działania marketingowe mają największe znaczenie dla bieżących celów organizacji: pozyskiwania leadów, zwiększania sprzedaży, poprawy widoczności w wyszukiwarce, wzmacniania marki pracodawcy, edukowania rynku albo wspierania procesu handlowego. Dopiero wtedy marketing internetowy przestaje być serią reakcji, a zaczyna być systemem decyzji – mniej efektownym na pierwszy rzut oka, za to znacznie trudniejszym do podważenia, gdy przychodzi rozmowa o efektach.
Priorytety działań marketingowych, czyli sztuka wybierania działań, które dowożą wynik
Priorytety w marketingu nie powstają przez dopisanie gwiazdki przy zadaniu, które ktoś najgłośniej zgłosił na spotkaniu, lecz przez chłodne sprawdzenie, które działania realnie przybliżają firmę do celu i które z nich zespół jest w stanie dowieźć w określonym czasie. Warto zacząć od spisania wszystkich działań: cyklicznych, jednorazowych, rozpoczętych, zawieszonych, dublowanych i takich, które funkcjonują wyłącznie dlatego, że nikt od miesięcy nie miał odwagi zapytać, po co są wykonywane. Dopiero taka lista pokazuje, ile marketingu jest marketingiem, a ile obsługą przyzwyczajeń organizacyjnych.
Następnie trzeba rozdzielić zadania według ich charakteru i wpływu na wynik, bo tworzenie czterech postów miesięcznie, napisanie tekstu na stronę usługi, przebudowa lejka leadowego, przygotowanie kampanii Google Ads i raportowanie sprzedaży z kampanii nie są tym samym typem pracy. Część działań ma charakter powtarzalny, część ma wyraźny początek i koniec, a część powinna trafić do kolejki zadań odkładanych, ponieważ brzmią dobrze, lecz wymagają zbyt dużego nakładu wobec efektu, który mogą przynieść. Marketing potrzebuje selekcji – inaczej zaczyna przypominać organizacyjny bufet, w którym każdy nakłada wszystko, a potem nikt nie jest w stanie tego zjeść.
- Zadania cykliczne warto opisać jako stałe procesy, na przykład publikację artykułów, wysyłkę newslettera, obsługę social mediów, monitoring kampanii i raportowanie wyników.
- Zadania jednorazowe powinny mieć określony początek, koniec, właściciela i sposób przekazania efektu, ponieważ „prawie gotowe” w marketingu bardzo często oznacza „utknęło w komentarzach”.
- Zadania priorytetowe należy wybierać przez pryzmat wpływu na cel biznesowy, a nie przez pryzmat atrakcyjności pomysłu, świeżości prezentacji albo entuzjazmu osoby zgłaszającej.
- Dobrą zasadą jest wybór działań o możliwie wysokim wpływie i możliwie rozsądnym nakładzie, szczególnie wtedy, gdy zespół działa w ograniczonym składzie i nie ma luksusu wielomiesięcznych projektów bez szybkiej walidacji.
- Część pomysłów powinna trafić do osobnej kolejki, ponieważ marketing dojrzały poznaje się także po tym, że potrafi świadomie czegoś teraz nie robić.
Dział marketingu potrzebuje strategii, odpowiedzialności i jasnego finału zadań
Dział marketingu działa sprawniej wtedy, gdy każdy projekt ma właściciela, określony cel i definicję zakończenia, ponieważ samo przypisanie zadania w narzędziu projektowym nie gwarantuje jeszcze, że ktokolwiek rozumie, co dokładnie ma powstać, kto to zatwierdza i gdzie ma trafić gotowy efekt. Oznacza to konieczność ustalenia prostych zasad – kto odpowiada za zadanie, kiedy uznajemy je za wykonane, jak mierzymy jego rezultat i w jaki sposób wraca ono do osoby decyzyjnej.
W marketingu internetowym potrzebny jest także realistyczny styl pracy, który uwzględnia priorytety, zadania cykliczne i sprawy wpadające z boku, ponieważ firma, która planuje tydzień tak, jakby nic niespodziewanego miało się nie wydarzyć, zwykle już w środę prowadzi rozmowę z rzeczywistością na warunkach rzeczywistości. Dobry system pracy nie polega więc na maksymalnym dociśnięciu zespołu, tylko na takim ustawieniu zadań, aby marketing regularnie dowoził zamknięte efekty – widoczne, sprawdzalne i powiązane z celem organizacji.
Marzysz o tym, żeby rozpocząć karierę jako influencer lub rozwinąć swoje social media? Jeśli tak, to zgłoś się do nas – wypełnij formularz i zobacz, w jaki sposób Influo Agency może Cię wesprzeć!
